C'est la plus belle vitrine de TF1. Le programme qui incarne le mieux sa puissance. S'attaquer à la grand-messe du 20 heures, c'est s'en prendre à l’image de la chaîne. Souvent décriés pour leur tendance à faire la part belle aux faits divers, au détriment de l’actualité politique ou internationale, les journaux de TF1 sont plus que jamais sous le feu de la critique. Cette fois, grande nouveauté, celle-ci est le fait de journalistes maison. Sous le pseudonyme commun de Patrick Le Bel, cinq membres (?) de la rédaction témoignent de leur quotidien, entre luttes de pouvoir, brimades et vexations.
Madame, Monsieur, Bonsoir (Panama), sorti il y a quelques semaines, est d’abord une galerie de portraits peu flatteurs. La direction est épinglée pour sa proximité assumée avec la droite, comme en témoigne le savon passé par Patrick Le Lay, ancien directeur général de la chaîne, à Claire Chazal, pourtant peu soupçonnable de « gauchisme » mais accusée d’avoir insisté sur une victoire de l’opposition aux régionales de 2004. En d'autres termes, d'avoir fait son travail de journaliste. Patrick Poivre d’Arvor, alias Néron, en prend aussi pour son grade. Colérique, tyrannique et absent la plupart du temps, il n’hésite pas à affirmer aux journalistes sous ses ordres qu’« on ne pense pas ici, on fabrique un journal ». Jean-Pierre Pernaut, pour sa part, fait figure de « beauf franchouillard », les auteurs rappelant une consigne tacite entre journalistes qui consiste à éviter d’interviewer des personnes de couleur, pour ne pas s’attirer le commentaire traditionnel du présentateur vedette : « Vous êtes sûr qu’il est français ? »

Chasse aux sorcières
Mais Madame, Monsieur, Bonsoir ne fait que révéler au grand public une vérité de plus en plus difficile à cacher. En décembre 2006, un livre étrangement similaire sur les coulisses du JT le plus regardé de France, TF1, une expérience (ed. Lulu, 2006), était sorti dans l’anonymat le plus complet. Son auteur, Bertrand Lambert, à présent journaliste à France 3, y dénonçait les mêmes travers, après avoir travaillé aux côtés de Jean-Pierre Pernaut. « J’ai failli quitter le métier au bout de deux mois là-bas », confie l’auteur qui décrit les journalistes de la première chaîne comme des « robots de l’information ». Selon lui, ils vivent dans un climat de peur et hésitent à témoigner : « En général, quand il y a une censure, ça se sait rapidement. Sur TF1, rien n’est communiqué ».
Franck (le prénom a été changé, ndlr), un ancien journaliste de la chaîne qui a connu dix ans de maison, résume l’action du syndicat CFTC, majoritaire : « Son seul rôle revient à distribuer des indemnités conséquentes aux salariés tentés de partir pour qu’ils ferment leur gueule ». En 2000, suite à une plainte de la CGT-TF1, un rapport de l’inspection du travail épinglait même Nonce Paolini. Le remplaçant de Le Lay à la direction générale du groupe et à l’époque à la direction des ressources humaines s’est immiscé dans les élections syndicales en cours. Depuis, la CGT a disparu de la rédaction. Marcel Caron, le représentant syndical Unsa-CFDT, majoritaire à 85 % aux dernières élections du comité d’entreprise, ne mâche d’ailleurs pas ses mots à l’encontre des auteurs anonymes de l’ouvrage. « Les gens qui dénigrent leur entreprise, ce n’est pas trop ma tasse de thé », déclare-t-il avant de s'en prendre directement à ceux qu’il nomme les « aigris » : « Ils n’ont certainement pas assez de couilles pour venir nous le dire en face ». Une réflexion qui illustre bien le climat délétère qui règne en ce moment à TF1, sur fond de chasse aux sorcières. Les auteurs reviennent d’ailleurs au long des pages sur la culture du secret et les précautions à employer pour témoigner de leurs conditions de travail, entre écoutes téléphoniques et ragots. Comme pour illustrer leurs propos, une enquête interne a été ouverte dès la parution du livre pour essayer de débusquer les taupes alors que l’éditeur du brûlot, Marc Grinsztajn, reconnaît avoir subi des pressions de la part de la chaîne pour qu’il lève le voile sur ce mystérieux Patrick Le Bel.

En pleine période de transition, le tandem historique Le Lay-Mougeotte ayant été remplacé en avril 2007 à la tête de la chaîne après une longévité exceptionnelle (vingt ans) dans ce milieu, certains s’interrogent sur l’identité des rédacteurs du pamphlet. Bertrand Lambert ne pense pas qu’il ait été écrit par autant de bras : « Et si ce livre venait de proches de la nouvelle direction ? Les critiques se concentrent sur Robert Namias, que certains veulent virer, et les présentateurs vedettes, qui viennent comme par hasard de voir leurs notes de frais diminuer ». Si tel était le cas, le chantier ouvert depuis près d’un an pour renouveler la direction historique de la première chaîne ferait encore de nouvelles victimes. Le livre de Patrick Le Bel est révélateur de toutes les tensions internes qui gangrènent la chaîne.

Le constat est donc simple. TF1 est en crise... Dans les hautes sphères de la chaîne, les têtes pensantes n'ont pas que ce problème à régler. La célèbre maxime de Robert Namias - « ce qui ne passe pas à TF1 n'existe pas » - a sérieusement du plomb dans l'aile. Aujourd'hui, n'en déplaise au directeur de l'information de la chaîne, la Une n'est plus la voie incontournable de l'information. Internet et la TNT sont passés par là. « TF1, la chaîne leader, est confrontée à un effritement de la consommation audiovisuelle française. L'arrivée des nouvelles chaînes, de la TNT, d’Internet et de la téléphonie mobile fait souffrir la chaîne privée », explique-t-on au magazine Stratégies.


Une audience qui s'effrite
TF1 a un temps mieux résisté que les autres chaînes hertziennes. Le répit a été de courte durée. Dans les couloirs de la chaîne, personne n'a encore digéré la sentence de novembre dernier. Personne n'ose prononcer ce chiffre tabou, et quiconque évoque Médiamétrie est châtié. Il y a trois mois, le baromètre de l'audiovisuel plaçait pour la première fois TF1 sous la barre symbolique des 30 % de part d'audience mensuelle (29,3%). Plus qu'un camouflet, une honte pour les dirigeants de la première chaîne. Jamais, depuis le lancement de TF1, ils n'avaient connu pareil affront. Le seuil critique imposé en son temps par Etienne Mougeotte – qui a quitté ses fonctions en avril dernier – a donc été franchi. Et « selon les experts, cette chute va continuer pour descendre jusqu'à 25 % », assure un journaliste chez Stratégies.

En termes de contenu, TF1 éprouve également des difficultés. Et, selon Lionel (dont le prénom a été modifié, ndlr) ,un consultant en communication spécialiste des médias, lui aussi sous couvert d'anonymat, « elle n'est plus pertinente au niveau des programmes ». Alors que les audiences s’essoufflent sur certaines tranches horaires (surtout en prime time et deuxième partie de soirée), les tentatives de renouvellement de la grille se sont parfois soldées par des bides retentissants.

Conséquence logique : qui dit échecs des programmes et baisse de l'audience, dit recettes publicitaires plus volatiles. Les prévisions sont d’autant plus pessimistes que la publicité, principale source de revenus du groupe, commence à se tarir. Le marché est plus que morose. Laurent Bliaut, directeur marketing et des études à la régie publicitaire de TF1, l’avoue : « Ce n’est pas la fête. La croissance pour 2007 sera quasi nulle, comprise entre 0 et 1 % » (1). Depuis 2001, la part de TF1 dans le marché publicitaire audiovisuel stagne.

Lors de la conférence de presse présidentielle, l’annonce surprise de la disparition de la réclame sur les chaînes publiques a fait l’effet d’une bombe. L’idée de taxer les revenus publicitaires des chaînes privées pour compenser le manque à gagner que va engendrer l’absence d’annonceurs sur les canaux publics (environ 800 millions d'euros) a évidemment mis en émoi le petit monde médiatique. A priori, une aubaine pour TF1. Un beau cadeau d’après-Noël de Sarko à son ami Martin Bouygues, heureux de récupérer une telle manne publicitaire et donc financière ? Pas si simple…
Les annonceurs ne vont pas forcément se bousculer au siège de Boulogne-Billancourt, le taux de remplissage des chaînes privées en matière de pub étant déjà de 90 %. « La chaîne n’en profitera pas forcément, analyse Laurent Bliaut. On ne peut pas augmenter nos prix. Si l’argent des annonceurs n’est plus investi dans la télévision publique, il sera absorbé dans les autres médias ou le hors média. » Christian Michon, professeur de marketing à l’école de management ESCP-EAP, abonde en ce sens : « Cela créerait un effet d’élimination car les annonceurs qui n’ont pas les moyens iront voir ailleurs ».
On voit donc mal comment les chaînes privées pourraient happer toute la publicité diffusée à l’origine sur France Télévisions. Même si on devrait, d'ici à deux ans, avoir un quart d'heure de réclame supplémentaire (passage de 144 à 166 minutes par jour), à la faveur d’une directive européenne.

Un titre en berne
L'action de TF1 est aujourd'hui au plus bas. Malgré les efforts de Sarko qui ont entraîné un bond instantané du cours (+ 10 %) lors de la conférence de presse présidentielle, le titre végète autour de 17 euros. Un cours à son plus bas niveau depuis février 1999. « Je me souviens de cette époque où l'action valait 90 euros », s'amuse Franck, l'ex-reporter. Les actionnaires semblent avoir en effet mangé leur pain blanc au début des années 2000. Depuis, l'action est en chute libre. D’ailleurs, les salariés vendent à tout va leurs actions. A qui la faute ? « Ces dernières années, personne n'arrive véritablement à lire la stratégie de TF1. » Le développement de la chaîne n'est pas clair pour les investisseurs. Elle n'a pas su créer grand chose. La grande dame du PAF a même pris un train de retard avec la TNT. A son lancement, elle n'a pas cru à son succès. « Les dirigeants ont commis une grave erreur en faisant tout pour retarder son arrivée », affirme-t-on chez Stratégies. Constatant une perte de 8,8 % de son audience entre les foyers analogiques et les foyers équipés de la TNT, « elle a investi à la va-vite dans TMC (elle possède 40 % de son capital), alors que M6 a été plus visionnaire en créant W9 ». TF1 a également pris 33 % de parts dans AB productions il y a un an, ce qui leur permet d'être en partie actionnaire de NT1. Un moindre mal quand on sait que « le conseil de la concurrence a interdit à TF1 de commercialiser ses propres chaînes », précise notre consultant en communication. LCI, la chaîne câblée tout-info du groupe, n’est donc pas disponible sur la TNT et doit faire face à la concurrence d’i>Télé et de BFM TV.

Satellite, foot... des échecs à répétition
Avec la disparition de TPS, fusionnée dans CanalSat et passée dans le giron de Canal +, la Une a perdu de son aura dans le PAF. « Ce n’est pas un grand groupe, juste une grande chaîne avec quelques petites filiales », résume Franck, l’ancien journaliste.
Côté foot, TF1 perd aussi du terrain. Fleuron de la chaîne pendant trente ans, l'émission dominicale Téléfoot a laissé échapper à France Télévisions ce qui faisait sa substantifique moëlle : la Ligue 1. Même si la chaîne répond toujours présent lors des grandes compétitions internationales, elle devra partager avec M6 la diffusion des matches de l'équipe de France lors du prochain Euro, en juin. Et dire que TF1 est l'un des partenaires officiels des Bleus, versant à ce titre environ 2,5 millions d'euros par an à la Fédération française de football... La belle affaire.

Une chose est sûre, les échecs à répétition et les mauvais choix stratégiques sonnent le glas de l'exception TF1 (voir notre encadré sur les flops en fin de cet article). Il y a peu, elle était la seule chaîne généraliste en Europe à se targuer de parts d'audience de 30 %. La belle époque pour la Une semble derrière elle. «TF1, chaîne ultraleader, c'est fini », tranche Lionel, notre consultant en communication. Mais dans les médias, le processus est très long. La crise couve, certes. Pourtant, à côté de ses concurrentes publiques ou privées, elle reste encore bien vaillante.

La grande question est maintenant de savoir comment les dirigeants vont réagir. TF1 semble chercher un nouveau souffle. Tout en gardant sa petite touche personnelle : populaire et familiale. En interne, la direction cherche à faire des économies en terme de production. Elle envisage même de fusionner les rédactions de TF1, LCI et e-TF1 (site Internet). Mais la première chaîne aura-t-elle le temps de se reprendre en main ? La rumeur d'un rachat est latente. « Ce ne serait pas hors de propos, explique Lionel, le spécialiste des médias. Bouygues n'a pas caché son ambition de se recentrer sur son métier : la construction ». Martin Bouygues s'intéresse ainsi sérieusement au géant du nucléaire français Areva, à tel point qu’il a affirmé le 31 août 2007 qu'il ne souhaitait pas « figurer comme actionnaire minoritaire dilué d’Areva ». Une telle opération suppose des fonds. La question qui tient en haleine le marché financier est de savoir où Martin Bouygues va trouver les moyens pour assouvir ses ambitions industrielles dans l'énergie. Dans la vente de ses parts dans TF1 (dont il détient 42,9 % du capital) ? Le groupe, qui a l'habitude d'avancer masqué, l'a formellement démenti dans un communiqué officiel. Il n'empêche, personne n'est dupe. André Chassagnol, analyste financier chez HPC, cabinet de courtiers, en est sûr : « Je vois bien le groupe Bouygues devenir l’actionnaire industriel de référence du groupe Areva ».
Et si Martin Bouygues cédait ses parts, qui serait prêt à payer les 3,69 milliards d'euros que vaut TF1 aujourd'hui ? Deux noms sont bien sûr évoqués. Faites vos jeux. Lagardère, Bolloré... La première hypothèse semble peu probable. Empêtré dans les affaires de délits d'initiés liés à EADS, Arnaud Lagardère semble avoir d’autres problèmes plus urgents à regler. Deuxième candidat : Vincent Bolloré. Mais ses relations avec Martin Bouygues ne sont pas au beau fixe. En cause : un raid financier mené par Bolloré en décembre 1997. A l’époque, il avait pris des actions dans le capital du groupe Bouygues et tenté en vain de faire basculer le conseil d'administration. Au passage, il avait empoché une coquette plus-value de 230 millions d'euros. Chez les Bouygues, on en frissonne encore. Mais en affaires, tout reste possible. Surtout que les deux familles n'en sont pas à leur premier mariage. Le fils Bolloré a récemment épousé la nièce Bouygues...

(1) Les chiffres seront rendus publics à la fin du mois

L'Hôpital en quête de charité
Depuis deux ans, ils s’entassent dans l’armoire à flops de TF1. Rangés aux rayons des mauvais souvenirs. Ces programmes à l’audience famélique qui donnent encore des sueurs froides aux dirigeants de la première chaîne et illustrent certaines erreurs stratégiques de programmation.
En tête des déconvenues, la profusion à l’écran des séries françaises calquées sur le format 52 minutes des séries américaines. Les pontes de la chaîne entendaient sonner le renouveau de la fiction à la télévision. Mais la recette n’a fonctionné qu’en 2006 avec RIS, Police scientifique. Depuis la rentrée, la deuxième saison a perdu 20 % de son public. Sections de recherche, la dernière série policière de la chaîne, n'a jamais séduit. Puis est survenu le désastre de L'Hôpital, un mauvais copier-coller de Grey's Anatomy, déprogrammé après la diffusion de six épisodes. La série ne détrône pas Le Royaume (une émission de télé-réalité bazardée en 2006 après quatre passages à l'écran), mais elle figure désormais en bonne place au palmarès des bides de la chaîne. Seulement 4,7 millions de téléspectateurs ont daigné suivre le premier épisode de L'hôpital, le 8 septembre dernier. 4,4 la semaine suivante. Quand on pense qu'il y a encore quelques années, un bon vieux Navarro ou un Julie Lescaut en attirait à coup sûr neuf millions...
Pour doper son audience, la chaîne mise donc sur certaines valeurs sûres et ressort du placard quelques vieux succès. Depuis la rentrée, la paire Star Ac'-Roue de la fortune rehausse le niveau (d'audience). En début de soirée, elle aurait rameuté 300 000 téléspectateurs supplémentaires par rapport à l'année dernière. Mais la menace plane. NCIS : enquêtes spéciales, diffusé sur M6, a renvoyé à leurs gammes les apprentis chanteurs de Dammarie-les-Lys. Dans la tour d'ivoire de Boulogne, on retient plus volontiers le succès de Qui veut gagner des Millions ?, qui a battu il y a deux semaines son propre record d’audience (34,6 %). Ou encore ce palmarès diffusé à tout va, qui alloue à la chaîne les 100 meilleures audiences de l'année 2007. Nonce Paolini, le successeur de Mougeotte, aime répéter que TF1 est la chaîne hertzienne qui perd le moins d'audience. Question d'interprétation. Pour séduire les téléspectateurs, les atouts de Victoria Silvstedt, la bimbo siliconée de la chaîne, et les braillements des académiciens ne vont plus suffire très longtemps.