Quand Le Monde choque ses lecteurs pour quelques pubs

Le premier numéro de M, le nouveau supplément haut de gamme du Monde, avait déjà de quoi désarçonner le lecteur aventureux. Objet Publicitaire Non identifié, M affichait 24 pages de publicité, une quinzaine de photos de modes à visée essentiellement publicitaires et 3 pages de publi-rédactionnel. S’y perdaient vaguement quelques belles pages de rédactionnel jouant le rôle d’alibi faiblard à un support de 56 pages calibrées pour les CSP+ bien dotées. Un supplément « Style, art, culture, gastronomie et voyages », autant d'arbres qui cachent la forêt de pubs. Une seule règle : la confusion des genres, perdre le lecteur dans cet embrouillamini improbable où pubs et rédactionnels batifolent joyeusement dans une même charte graphique. Rien ne les distingue, rien ne les oppose.   

Quand pubs et rédactionnels ne font qu'un
Dès le premier numéro, les lecteurs du Monde avaient affiché leur scepticisme, mettant en cause «l’anachronisme» de ce supplément, au point d’obliger la médiatrice du journal à en faire l’objet d’une de ses chroniques. Véronique Maurus avait alors expliqué que ce supplément s’était imposé avec la crise afin de « fidéliser les lecteurs et les annonceurs ». Les annonceurs s’y retrouveront…
Et à cet égard, le second numéro est exemplaire
En une, le doute s’installe déjà avec la photo du beau gosse de service barré d’un « Styles homme bleu Intime ». Journal ou catalogue ? Chacun tranchera. 

Suivent deux énormes pubs pour Guerlain, puis encore une pour Brioni, vient enfin un sommaire. M possèderait donc un contenu. Une dizaine de pages de pubs plus loin surgit, en effet, une photo d’Elisabeth Badinter. Ajoutez une marque de prestique sur la photo, et vous n’y auriez vu que du feu, mais Madame Badinter, qui entre autres activités siège au conseil d’administration de Publicis, pousse un coup de gueule contre la bien-pensance.

Portrait d'un surfeur...joaillier chez Vuitton
Les articles du journal sont, eux aussi largement tendancieux. M propose ainsi un portrait de Lorenz Bäumer, joaillier et surfeur à ses heures perdues, ou l’inverse. On apprend que l’intéressé a fait le tour de la place Vendôme, Chanel, Louis Vuitton qui « fait appel à lui pour une collection de haute joaillerie ». Soit. Entre deux exégèses  sur les rapports du surf et de la joaillerie, quelques envolées pas très inspirées sur la mystique du surfeur emporté par sa vague, on apprend que le surfeur-joaillier possède le tout nouveau keepall de Vuitton (Renseignements pris, il s’agit d’un sac). Trop cool.

Car c’est bien là le dogme de M, être chic et cool à la fois. Sur la fin, s’affiche, en grand format, une pub Rolex histoire de convaincre  Monsieur qu’il n’est jamais trop tard pour réussir sa vie ? Le journal touche au but et dévoile sa raison d’être. Un œil dispersé ne distingue plus du tout la pub du rédactionnel.
Car ce n’est pas là d’une pub dont il s’agit, il y a presque un texte avec : « les montres magnifiées se transforment en objets esthétiques, sur le fond obscurci des cadrans surgit une rigoureuse composition géométrique ». Pauvre de nous qui pensions que ça donnait l’heure…