Les hommes politiques sont des yaourts comme les autres

Les Hommes politiques sont des marques comme les autres est un livre intéressant. Si si. Pour le commun des mortels, peu familier de la cuisine des campagnes et de la communication électorales, la lecture de l’ouvrage s'avère instructive.
D’abord, par la personnalité de son auteur, Marcel Botton, un pape de la création de marques commerciales, qui donne au livre un parfum de soufre. L'ouvrage permet une plongée dans les secrets et méthodes de la communication politique, narrée par l’un de ces bonimenteurs capables de nous faire prendre un simple yaourt pour un objet de rêve.
Le propos peut être choquant. La politique, écrit l'auteur, n'est pas une question d'idées mais uine affaire de personnalités, en fait des produits calibrés pour un marché bien précis, marketés, packagés, publicisés. Il est choquant, mais assez révélateur de l'inclinaison du monde politique à la mise en scène, à la volonté d’occuper le terrain plus que de se préoccuper d’avoir une bonne raison de le faire.

Besancenot en Paul Smith
L’homme politique, donc, est un produit. Son emballage nous dit quelque chose (« Ainsi, les tenues rouges de Ségolène Royal tendaient à mettre en avant son côté déterminé »). Son histoire aussi, censée émouvoir ou rassurer, suffisamment simple et subtilement complexe pour donner l’air du vrai. Son entourage, les gestes d’amitié à l’égard de tel ou tel chanteur, acteur, sont autant d’autres manières, non pas de donner du fond à une candidature à l’exercice de fonctions politiques, mais de marteler le message publicitaire suivant : «il est sympa», «elle est sensible», «lui est sérieux», «l’autre est ouvert»…
La deuxième partie de l’ouvrage est plus inquiétante encore. Fort de l'expérience internationale d’une entreprise pionnière dans la création de marques, Marcel Botton s‘est attaché à appliquerà la politique les méthodes d’analyse du marketing (panels qualitatifs, entretiens psychologisants avec des «gens de la rue», association d’idées…). On découvre à quel point tous les efforts de cette communication politique fonctionnent. Chaque personnage politique hérite ainsi d’une fiche, faite de tout ce que le quidam retient d’une candidature. Pêle-mêle, si Arlette Laguillier était un pays, ce serait la Corée du Nord, si Marie-George Buffet était un aliment, ce seraient les chips. Nicolas Sarkozy apparaît comme le meilleur général en cas de crise. Si Ségolène Royal était une entreprise, ce serait L’Oréal. Bertrand Delanoë, lui, vieillira selon les Gens dans le champagne, la fête, et l’excès de cholestérol. Par ailleurs, d’intéressants conseils de relooking sont distillés, préconisant à Olivier Besancenot, par exemple (lire ci-dessous sa fiche complète), de s’habiller en Paul Smith et Zadig & Voltaire, des marques qui, très loin d’être prolétariennes, auraient, selon nos génies du marketing, l’avantage de renforcer son image de jeune. L’essentiel, en somme. Bonne illustration de l'impact désastreux de la communication sur l'action politique.

EXTRAIT

OLIVIER BESANCENOT

Le nom
L’olivier est un symbole de paix, de prospérité et de joie.Il est présent dans la mythologie biblique (dans la genèse,le signe que le Déluge est terminé est une colombe ramenant à Noé un rameau d’olivier), l’huile d’olive est également utilisée dans les onctions sacralisantes bibliques.
On retrouve l’olivier dans la mythologie grecque (symbole de la sagesse, de l’abondance, de la force et de la victoire porté par Athéna qui le créa pour soigner et guérir les hommes). Toujours dans la mythologie grecque, la massue d’Héraklès (Hercule) était taillée dans de l’olivier.
Dans le Coran, l’olivier est le symbole de l’homme universel et source de la lumière divine qui guide les hommes.
C’est un symbole de paix que l’on retrouve sur le drapeau de l’Onu.
L’olivier est le nom d’une fédération de partis politiques italiens de centre gauche présidée par Romano Prodi. Besancenot est un nom à l’étymologie obscure. Il signifierait « celui qui vient de Besançon ».

Histoire
Homme politique originaire d’Île-de-France, né en 1974.
Titulaire d’une licence d’histoire de l’Université de Paris X. Facteur depuis 1997.
Militant à SOS Racisme à 14 ans. Attaché parlementaire d’Alain Krivine au Parlement européen (1999-2000).
Candidat pour la LCR, en 2002, il obtient 4,25 % des voix. Il réitère en 2007 et décroche, avec 4,08 % des voix, la 5e place du classement (et devance largement les autres candidats d’extrême gauche).

Analyse de l’environnement contextuel sur Internet
La mention du mois de décembre (121 occurrences) peut faire référence au mois de décembre 2006 pendant lequel Olivier Besancenot a appelé la gauche antilibérale à se rassembler autour de sa candidature, et quand il a reconnu éprouver des difficultés à rassembler les 500 signatures.
Les évocations associées à l’extrême gauche arrivent plutôt sur la fin de la liste (rouge, 22 occurrences – référence au journal que distribuait Olivier Besancenot dans ses premières années militantes –, révolution 20 occurrences).
On remarquera que la mention de l’adjectif révolutionnaire est plus courante (51 occurrences).
Trois personnalités politiques sont mentionnées (Sarkozy, 71 occurrences, Royal, 37 occurrences, Ségolène, 30 occurrences, Krivine, 25 occurrences).

Focus Group-verbatim
- Qualités et défauts : révolutionnaire, jeune, facteur, dynamique, ouvert sur les réalités sociales, orateur, convaincant, utopiste, jeans, idéaliste, réactif, hors du commun, irritant, pas élégant, beau, factice, leader, communicant, un peu agressif.
- Attributs : séducteur. Honnête. Comme un enfant. Le moins bien habillé. Le plus proche de nous. Qui incarne les jeunes. Le candidat des pauvres.
- Association d’idées, images visuelles : baskets, vélo, La Poste, pull-over col en V, jeans, manifestation.
- Analogies : chien fou.
- Si ça se mangeait… : un Big Mac, un casse-croûte.
- Et si c’était un titre de chanson/de film/de série… : La bête humaine, Le facteur sonne toujours deux fois.

Quand il était au collège en 5e, comment était-il ?
Au fond de la classe, rebelle, travailleur mais élève moyen, intelligent autrement, préfère l’histoire aux mathématiques.

Comment vieillira-t-il ?
Au bistrot, pochtron.

Synthèse
Olivier Besancenot est décrit à travers…
• Une apparence totalement à l’opposé de celle de Nicolas Sarkozy : jeans, baskets, vélo, pull-over col en V, le moins bien habillé. Un Big Mac, un casse-croûte.
• Son métier : La Poste, facteur.
• Son âge : jeune, dynamique, qui incarne les jeunes.
• Ses convictions politiques : révolutionnaire, ouvert sur les réalités sociales. Le candidat des pauvres.
Olivier Besancenot, c’est la marque challenger. Elle joue plusieurs cartes : une communication jeune, dynamique, décontractée d’une part, doublée d’un refus des codes des marques qui dominent le marché, positionnement attirant sur la forme, même si l’on n’est pas d’accord sur le fond. Besancenot, c’est Orangina qui se bat pour exister
contre Pepsi et Coca.

RELOOKING
- Objectif : lui offrir une certaine crédibilité, une allure plus professionnelle, tout en conservant son côté proche des gens. Lui donner un style « négligé étudié ».
- Vêtements : pantalon treillis kaki, style battle. Une veste militaire retravaillée ou un petit blouson en cuir, avec la chemise qui dépasse. On pourrait retrouver ce style chez Zadig et Voltaire ou Paul Smith (côté casual).
- Coiffure : cheveux courts mais ramenés sur le devant.
- Parfum : Aqua Di Parma.


Les hommes politiques sont des marques comme les autres, de Marcel Botton, est publié aux éditions du Moment.