En début de semaine dernière, TF1 affichait encore le calme des vieilles troupes. Pas question d’«accident industriel». L’état-major de la Une voulait croire que la chute d’audience du journal télévisé de 20 heures était sous contrôle. «32, 33, 31% de parts d’audience et 7,5 millions de téléspectateurs, ça nous va», banalisait-on. Laurence Ferrari était donc confortée, confirmée à son poste au moins jusqu’au début 2009.

Mardi soir pourtant, le «Ferrarithon» a crevé un nouveau… plancher. 30,3% de PDA et tout juste 7,5 millions de téléspectateurs. Mais toujours le même calme affiché, les yeux sur le compte d’exploitation : «Il n’y a pas de problème de remplissage pour les écrans publicitaires. D’ailleurs, sur la tranche 20-22 heures, nos tarifs pour 2009 ont été augmentés». Admirable sang froid… récompensé hier soir par une audience meilleure —32,5% de PDA et 7,9 millions de téléspectateurs. Champagne !

La madone des CSP+
«Pour TF1, explique Thierry Libaert, maître de conférence à Sciences Po Paris et spécialiste de la communication de crise, il n’y a pas péril tant que l’érosion du nombre est compensé par le pouvoir d’achat des téléspectateurs fidèles». Or, si les plus de 60 ans ont zappé depuis qu’ils ont perdu leur Patrick Poivre d’Arvor, les CSP+ regardent encore Ferrari.

TF1 doit être plus modeste
Autre communicant de choc, le président de l’agence Tilder, Matthias Léridon refuse également de dramatiser. «TF1 et Laurence Ferrari affrontent trois ruptures simultanées, observe-t-il. D’abord, en remplaçant PPDA, la Une signifie au public que le temps de la grand messe est révolu. La seconde rupture concerne la présentatrice : ayant organisé sa médiatisation dans la presse people comme bonne épouse et meilleure professionnelle de sa génération, elle subit le retour de balancier classique du système médiatique. Enfin, la concurrence s’est réveillée et propose désormais des journaux de qualité. Par conséquent, TF1 doit prendre le temps de s’installer à un rang plus modeste». Pour Léridon, «TF1, grâce à Ferrari, peut espérer être demain ce que 20 Minutes ou Métro sont aux grands quotidiens : ce n’est pas parce que personne n’en parle que personne ne les lit».

De fait, TF1 n’a plus l’arrogance d’hier, lorsque son journal fédérait deux fois plus de téléspectateurs que France 2. Même les objectifs qualitatifs et quantitatifs affichés le 8 juin, lors de l’annonce du départ de PPDA, sont remisés, oubliés. Pour expliquer la glissade de Ferrari, la direction du mastodonte invoque aujourd’hui la concurrence des chaînes gratuites de la TNT, pointe la progression de la minuscule Arte et confie : «Je peux déjà vous dire que, dans un an, l’audience sera encore plus basse». Belle ambition qui, celle-ci, ne devrait pas être déçue !