Le mercato des sondeurs, l'autre front de 2012

On connaissait le mercato des footballeurs ou des journalistes, il y aussi celui des sondeurs. Trois mouvements principaux sont à noter ces derniers temps. Jérôme Sainte-Marie, ex-BVA, avait fondé sa propre entreprise Isama en 2008, il est entré à l'automne chez CSA comme directeur du département opinion en remplacement de Jean-Daniel Lévy, ex-IFOP. Ce dernier est parti lui chez Harris interactive toujours en tant que directeur département opinion. Autre changement : Brice Teinturier, directeur général adjoint chez TNS Sofres et habitué des plateaux télés, est arrivé en juin chez Ipsos comme directeur général délégué.

Ces embauches et débauches ont lieu alors que la campagne présidentielle avec ses lots de sondages et analyses va débuter sous peu. Chaque institut tente donc de recruter de grosses pointures pour se démarquer de ses concurrents. En cela, embaucher une tête habituée des médias peut s'avérer très payant. « Vous faites coup double, vous renforcez vos équipes et vous affaiblissez le concurrent », commente pour Marianne2 Jérôme Fourquet. directeur adjoint du département opinion de l’Ifop. C’est « un marché étroit, il n’y a pas 15 000 profils, il n’y a que quelques têtes d’affiches », rajoute-t-il.

Et justement un sondeur télégénique, ça compte ? Pour Jérôme Fourquet, tant la compétence que l’image comptent : « La perle rare, ce sont ceux qui ont les deux ». Car c’est lors des soirées électorales que les instituts de sondages peuvent démontrer leur crédibilité, entachée en 2002, lorsqu’ils n’avaient pas vu la montée de Le Pen. Jérôme Fourquet note toutefois : « Il faut réduire l’importance des soirées électorales, à part la présidentielle, il n’y a plus de grandes messes ».

Jérôme Sainte-Marie, nouveau directeur général délégué de CSA, fait partie de ces habitués des médias.  Il évoque tant l’importance de la « compétence professionnelle » mais aussi de la « notoriété dans le milieu journalistico-politique ». Il raconte aussi que des instituts ont essayé de recruter des analystes « ailleurs » notamment des universitaires mais qu'ils n’ont souvent pas fait l’affaire. Pour un bon sondeur, « il faut que la parole soit courte, vulgarisatrice et neutre ». Bref, un discours peu adapté aux médias de masse.

Là est tout le paradoxe du sondeur, une activité à la fois intellectuelle, médiatique et commerciale. « On a à la fois un côté commentateur, journaliste et universitaire, mais on est aussi dans une société privée à but commercial, on a une fonction de vente », détaille Jérôme Sainte-Marie. En effet, un institut de sondages ne vend pas que des sondages politiques mais aussi des études de marché et autres. L’Ifop, par exemple, a également bâti sa réputation sur ses études sur le marché du disque. Mais c’est par ses sondages et sondeurs politiques qu’un institut peut se construire une image solide à peu de frais : « On est dans un système où les clients nous payent pour faire notre publicité », révèle Sainte-Marie.

Car pourvoir attirer les clients est un autre critère important. Outre une tête bien faite et bien pleine, les instituts recherchent aussi un carnet d’adresses. « On ne fait pas venir quelqu’un les mains vides », explique Jérôme Fourquet. Les clients (les médias, les partis, Le Service d'information du Gouvernement...) ne sont pas liés qu’à des entreprises mais aussi à des personnes. « En politique, plus encore que dans le marketing, vous avez de très forts liens interpersonnels », explique Jérôme Sainte-Marie. Sa société Isama (et ses clients donc) a été absorbée par CSA. Et il n'est pas rare qu'un média choisisse de continuer à travailler avec tel ou tel sondeur quelque soit son employeur.

Exemple avec Jean-Daniel Lévy, ex-directeur du département Opinion de CSA, maintenant à Harris Interactive. CSA avait l’habitude de travailler avec l’Humanité… et Marianne. Sans surprises, les derniers sondages de ces médias sont donc signés... Harris Interactive. « Ces sondages sont consécutifs à mon arrivée », précise Jean-Daniel Lévy, joint par Marianne2. Et tant mieux pour Harris interactive qui n’avait pas de vrai département politique et opinion avant l’arrivée de l’ex de CSA.

Idem chez France Télévisions. Pour 2012, avec sa soirée électorale et ses fameux sondages « sortie des urnes », le groupe a repris sa collaboration avec Ipsos, nouvelle entreprise de Brice Teinturier. Teinturier ayant déjà travaillé pour France Télé lors des Régionales et Européennes, alors qu'il était à ... la Sofres. La télévision publique avait déjà travaillé avec Ipsos lors des précédentes présidentielles et notamment Pierre Giacometti, qui a fondé en 2008 son propre cabinet avec l'Elysée pour client de luxe.

Car quand on a bon client/fournisseur, il vaut mieux préserver la relation. Les sondages politiques sont en effet une histoire de couple comme entre l’Ifop et le JDD. Leur baromètre de l'exécutif est même devenue une institution pour les commentateurs politiques français. Mais il y a parfois des divorces. Pour ses soirées électorales, TF1 a longtemps travaillé avec la Sofres, et notamment l'omniprésent Brice Teinturier, avant de se tourner vers Opinionway en 2009 et 2010, moins cher que son concurrent. Opinionway, le sondeur favori du Figaro.