Le concours de l'Express, un drôle d'apprentissage

Le 5 mai, l'hebdomadaire l'Express organisait en grande pompe la remise du prix du 21ème défi l'Express grandes écoles. Le magazine avait mis les petits plats dans les grands. Décor pompeux (musée Grévin), invités de prestige, Mac Lesggy, Christine Kelly, Jean-Michel Apathie etc. et une centaine d'étudiants qui s'imaginent sur les traces d'Albert Londres.

Plus prosaïquement, les candidats sont attirés par la promesse d'un avenir meilleur pour ceux et celles qui remporteront ce concours qui existe depuis 19  ans. A l'image de la nouvelle émission de télé-réalité de TF6, l'échalote de cette course-là est ... un stage au sein de la rédaction de l'Express ou de M6, partenaire sur ce coup-là. Un stage oui mais rémunéré, incroyable non ! Mais à hauteur de 417 euros, comme le prévoit la législation on n' est pas non plus à  Disneyland.

Comment se déroule le concours?

Ils sont dix répartis en trois pôles (vente, publicité, rédaction) et pour chaque gagnant, en plus du stage de trois mois, « 1000 euros chacun pour prendre l'avion » comme le déclare le rédacteur en chef de l'équipe gagnante de l'EDJ Nice sur le site Nice Premium. Pour cela, les étudiants doivent réaliser un supplément régional  « clefs en mains », de la rédaction à la vente en passant par la recherche d'annonceurs. Six mois pendant lesquels ils se sont donnés corps et âmes à ce challenge pour lequel ils étaient suivis par un parrain journaliste à l'Express.
 
Chaque équipe choisit ses sujets et ses rubriques, mène les enquêtes et rédige l’ensemble des articles. De ce côté rien à dire, il s'agit bien de journalisme. Les équipes ont traité un sujet qui mettait en avant leur région. Personne ne sera surpris que les apprenti-journalistes de Nice aient choisi de parler de l'identité de la ville et de ses racines, thème remis au goût du jour par l'anniversaire, en 2010, des 150 ans du rattachement du comté de Nice à la France. Commercialement parlant, ça se défend.

Ensuite, encadrée par un responsable publicitaire régional, chaque équipe doit autofinancer la fabrication de son supplément, en rassemblant un budget minimum via la vente de pages de publicité aux entreprises et institutions locales. Pour l'ESC de Troyes, une école de commerce participant au concours, l'objectif minimal était de trouver 12 000 euros de publicité. Des pages « low cost »  destinées à des annonceurs  régionaux et collectées par des locaux, la boucle est bouclée et elle ne coûte pas cher. 
Enfin, chaque équipe a la charge d’organiser la diffusion et la promotion des ventes de son supplément, inséré dans l’édition nationale de L’Express, pendant la semaine de parution.

Sur le dossier de presse de l'EDJ, le directeur de l'Express en personne explicite la dimension « pédagogique » du concours :  «Découvrir les métiers de la presse, penser, réaliser, financer et vendre un journal : tels sont les objectifs de l’aventure « Le Défi L’Express Grandes Écoles ». Les étudiants qui s’engagent dans ce projet sont pleinement associés à la création d’un numéro complet du magazine, pour explorer tous les aspects de cette formidable entreprise.». Par ces mots, Christophe Barbier lançait l'édition 2010 du défi l'express grandes écoles. Tout est transparent et c'est là que ça cloche pour les écoles. On leur annonce d'entrée de jeu qu'en tant que journalistes ils devront vendre et trouver des annonceurs. Aucun des responsables des écoles de journalisme engagés dans la compétition n'y ont vu un souci déontologique. Un journaliste qui vend son journal comme une crémière son fromage, quoi de plus normal !

Bref, l'étudiant est tour à tour journaliste, publicitaire et vendeur dans le concours. Du coup, l'apprenti-commercial de l'ESC Troyes se retrouve dans la peau d'un rédacteur de presse tandis que l'étudiant en journalisme de Nice se voit contraint de vendre de l'espace publicitaire. On est en plein mélange des genres.

Christophe Barbier, le directeur de l'Express qui n'hésite pas à se lancer dans un plaidoyer paradoxal : « aujourd'hui un journaliste doit envisager son journal comme une entreprise pour se préserver de toute dérive éventuelle de la part de sa direction plus tard. Il doit connaître tous les secteurs», et quand on lui demande s'il pense que vendre un journal dans la rue fait partie du métier  il rétorque : « c'est une excellente manière pour lui de se confronter à la réalité du terrain. Humainement, c'est une expérience enrichissante de se rendre compte de qui est son lectorat». Bien réglé  l'argumentaire de M. Barbier, pas loin d'être cohérent même. Sauf que dans la réalité tout n'est pas si rose : regardez cette vidéo d'un élève de l'EDJ de Nice qui supplie une cliente de supermarché d'acheter son Express. Pathétique!

A l'intérieur même du magazine, des voix s'élèvent contre ces pratiques, l'un deux a accepté, à condition de rester anonyme, d'en témoigner : « il s’agit d’un flou artistique incroyable. Les étudiants se retrouvent à vendre des exemplaires en pleine rue à la criée, c’est l’image de la profession qui est écornée ».  Le même dénonce par ailleurs « un travail qui devrait avant tout être celui des pigistes. On enlève de la force de travail à des gens qui vivent déjà en pleine précarité. La déontologie est foulée aux pieds puisqu’il nous est même arrivé une année de découvrir qu’une entreprise locale avait été mise en avant par... la fille du patron de l'entreprise qui avait acheté de l'espace dans le même numéro.» 

On se demande comment les responsables de l’ESJ de Lille, réputée comme la «meilleure école de journalisme de France», héritière de valeurs fortes (une formation de qualité, la rigueur etc.) qui ont construit sa réputation, peuvent sans barguiner participer à un tel concours. Qui transforme les étudiants en journalisme en hommes-sandwich, comme s'ils devaient prendre conscience que le commerce est au centre de leur futur métier.
Marianne2 a tenté de joindre les responsables de trois des écoles engagées dans cette curieuse compétition. Aucun n'a répondu à nos questions.

Pour bien faire le boulot, les apprentis journalistes ont demandé le concours de la presse locale qui s'est empressée de chanter les louanges de l'école en question et bien sûr de l'Express par extension. Ainsi la chaîne locale canal 32 s'est fait le porte-parole de l'ESC Troyes lors d'une émission spéciale où l'animateur recevait ces « journalistes en herbe», une véritable opération de com'. De même à Nice où le site internet d'actualité Nice Premium félicite les Nouvelliens comme on les appelle là-bas avec une interview du rédacteur en chef du projet Clément Fouquet qui parle là de la «plus belle soirée de sa vie », renforçant la vocation de faire rêver de l'Express.

Enfin, une telle opération ne pouvait s'organiser sans la participation d'un acteur économique majeur en région, la grande distribution. Carrefour, Auchan, Monoprix ont laissé les étudiants diffuser leurs journaux aux caisses. D'autres enseignes ont participé au défi en offrant toutes sorte de lots pour les meilleurs vendeurs, à travers un concours récompensant les meilleurs vendeurs.

Autant dire que l'opération commerciale a été un succès total pour l'Express. Quand on sait que les 12 écoles participantes ont vendu entre 6 000 et 11 000 exemplaires chacune, le potentiel est de 100 000 exemplaires, cette année, 60 000 selon Christophe Barbier.
Une chose est sûre : il n'y aura pas de protestation au sein de la rédaction de l'Express : « tout est bon pour faire de l'argent », note un journaliste du groupe. « En temps de crise, on se sert les fesses et on se tait.»

Depuis plus de 20 ans, L’Express, associé à de très nombreuses grandes écoles de journalisme, de commerce ou de Sciences politiques, organise une opération de réalisation d’un mini-journal. Au cours de ce travail, les étudiants abordent tous les aspects de la vie d’une entreprise de presse : rédactionnel (choix des sujets, enquête, écriture, photo, secrétariat de rédaction, maquette), commercial (recherche de publicités et vente au numéro) et surtout humain (relations avec les « parrains » issus des équipes de L’Express, aventure d’une jeune équipe). Ces étudiants à l’excellente formation sont appelés, pour cdertains à intégrer le monde de la presse à des postes de responsabilité, et pour tous à lire chaque semaine les hebdomadaires. Ils sont donc à double titre l’avenir de nos entreprises.

L’Express ne réalise aucun bénéfice financier. Dans chaque équipe qui participe au Défi L’express – Grandes Ecoles, les étudiants choisissent un secteur d’activité (rédaction, publicité, diffusion) sans se désintéresser des deux autres. Pour ceux qui se destinent à la vie des médias, cette expérience permet de mieux connaître les caractéristiques de chacun des métiers qui composent la vie d’une entreprise de presse.

Si cette « culture complète » était plus fréquente dans les journaux français, ils souffriraient peut-être moins d’archaïsme et connaîtraient sans doute plus de réussite économique. La posture du journaliste intégriste, qui méprise l’aspect entrepreunarial de la presse et ne songe jamais aux performances économiques de son journal, est obsolète et suicidaire. La Pravda soviétique était un bon exemple d’un tel journalisme à œillères.

Une entreprise de presse, c’est chacun son métier, mais tous sur le même bateau.

Plusieurs bonnes plumes de la presse française ont participé, étudiantes, au Défi L’Express Grande écoles : ce fut leur premier contact avec le journalisme et elles ne l’ont jamais oublié. C’est une grande fierté pour nous et une excellente raison de poursuivre cette aventure, ajoutée à la fidélité de la plupart des écoles et au spectacle annuel et immuable de la joie de l’équipe gagnante.

La meilleure preuve de cette réussite – souvent jalousée mais jamais égalée, faute de la mise en œuvre de moyens d’une telle envergure – consiste dans les témoignages enthousiastes des participants au Défi et dans la confiance que les directions des écoles nous renouvellent d’année en année.