L’Etat, ce fils de pub

Remisée aux oubliettes, la publicité sur les chaînes du service public après 20 heures. L’Etat n’est pourtant le dernier à jouer de la réclame. « En France, on n’a pas de pétrole, mais on a des idées », « Un petit clic vaut mieux qu’un gros choc », « Le sida, il ne passera pas par moi », ça ne vous rappelle rien ? Dans Bleu blanc pub, Jean-Marc Benoit et Jessica Scale, enseignants à Sciences Po, reviennent sur « trente ans de communication gouvernementale en France ».

Au-delà de la nostalgie qu’entraîne la lecture de cet ouvrage; au-delà des sourires que nous arrachent certaines campagnes (comme celle de l’improbable « bogue de l’an 2000 » !); au-delà aussi des anecdotes que nous révèlent ceux qui ont commandé ou imaginé ces messages (avant d’en arriver au slogan « Un verre, ça va, trois verres, bonjour les dégâts ! », son concepteur avait songé à « Un verre, c’est bon, trois verres, c’est con » !), Bleu blanc pub s'avère très instructif.

Gauche et droite : des communicants identiques ?

On obtient confirmation, chiffres à l’appui, que l’Etat est un boulimique de la com’ : il lancerait « 30 à 60 campagnes de communication par an, soit près d’une par semaine » ! Ses auteurs posent également deux questions essentielles : « Y-a-t-il des comportements de gauche et des comportements de droite ? » et « Y-a-t-il des thèmes de gauche et des thèmes de droite dans la communication gouvernementale ? » Et aussi étonnant que cela puisse paraître, ils y répondent par la négative. Pour Jean-Marc Benoit et Jessica Scale, l’explication est simple : la décision de lancer une campagne sur une thématique précise relève plus des convictions personnelles des membres des gouvernements que des programmes politiques qui leur ont ouvert les portes des ministères...

Mais s’il est difficile de différencier les choix et les méthodes des deux camps, les auteurs se disent en revanche certains d’une chose : la « pingrerie » de l’Etat. Une sorte de leitmotiv dans Bleu blanc pub : « L’Etat dépense très peu en communication. Tout au long de la période [étudiée], la part des “campagnes d’information gouvernementales” dans le budget de l’Etat varie entre un minimum de 0,013% et un maximum de 0,038% : 1 euro de communication gouvernementale pour 2 500 euros d’autres dépenses de l’Etat. » 

Des chiffres qu’il convient de prendre avec des pincettes étant donné le curriculum vitae des auteurs : tous deux ont beau enseigner à Sciences Po, ils restent avant tout… des professionnels de la com’ en exercice ! Mais qu’ils se rassurent, avec Nicolas Sarkozy aux commandes du pays, les communicants devraient connaître des jours heureux. Car comme ils le rappellent dans leur ouvrage, pour le chef de l’Etat, « la communication est à l’action ce que l’aviation est à l’infanterie. »

Bleu blanc pub de Jean-Marc Benoit et Jessica Scale, Le Cherche Midi, 221 pages, 39 euros.