La brique de lait est toute blanche et verte. Verte comme un pâturage. Verte comme les monts d'Auvergne. Verte comme une campagne de greewashing pour nous faire passer des vessies industrielles pour des lanternes écolos. Lancée au début de la crise du lait, il y a près d'un an, la gamme « Oui aux petits producteurs ! » de Candia est aujourd'hui distribuée dans 12% des magasins couvrant 30% du marché. Son argument clé : « le soutien aux petits producteurs », notamment isolés, par une « rémunération juste ». Bref, du lait « solidaire », « engagé », du demi écrémé militant. Voire.

Dans son simple format, le produit est déjà une arnaque : vendue 82 centimes (un peu plus cher qu'un litre de lait normal), la brique TetraPak en joli carton recyclé ne contient que 75 cl de lait « issu d'exploitations familiales du Massif central », ce qui nous fait le litre à un peu moins de 1,10 euros. Beau coup marketing : Candia invente le litre de lait de 75 cl. Pour ce qui est de son origine, tout reste à prouver.

En dehors des vallées basaltiques apaisées et verdoyantes imprimées sur l'emballage, un joli site Internet (très vert lui aussi) nous raconte que les premières collectes de la gamme ont concerné 16 exploitations avec des troupeaux de 25 bêtes en moyenne dans les Monts du Pilat et du Forez. Lesquelles sont encouragées par Candia à se convertir à l'agriculture biologique, en échange d'une rémunération meilleure (le produit, lui, n'ayant aucune forme de label bio). Les journalistes profitent même dans le dossier de presse de la sage parole de Thierry, 36 ans, éleveur à Saint Maurice en Gourgois qui a suivi Candia avec ses 176000 litres de lait annuel, soit 35% de plus que la moyenne affichée par la marque pour son échantillon de fermes modèles, mais on va pas chipoter... il y a bien assez à faire ailleurs !

Dans le fameux dossier de presse, un oubli de taille vient éventrer l'argumentaire « solidaire » de la marque : aucun chiffre quant à la « rémunération juste » des éleveurs. Seul prix mentionné : l'excédent de coût que représente la collecte en zones de montagne, évalué à 8 à 10€ pour 1000 litres. Soit, ramené au litre, 1 centime maximum dont les producteurs ne voient bien sûr jamais la couleur. « Au niveau national, tous les laitiers paient le lait au prix de l'interprofessionnel, assure Philippe Boyer, producteur et membre du bureau de l'Organisation des producteurs de lait, issue du syndicat Coordination rurale. Les seuls collecteurs qui paient mieux, ce sont les fruitières pour les fromages AOC mais, dans ma commune, les fermes collectés Candia sont payées comme les autres. »

Chez Candia, malgré notre insistance, les responsables marketing et produit de cette gamme refusent catégoriquement de répondre à nos questions. Pas vraiment conforme à la « tracabilité garantie » revendiquée par le site... Il faut dire que Candia est une des marques du groupe coopératif Sodiaal (également propriétaire de Yoplait ou Régilait), le premier laitier français qui a collecté quelques 2,2 milliards de litres en 2007 auprès d'environ 10000 producteurs. Autrement dit, le premier acteur de la crise du lait qui se répand ces derniers jours jusque dans les champs à l'appel des organisations syndicales européennes de la filière. A côté de ça, les quinze fermes familiales de « Oui aux petits producteurs » et leurs bestiaux peuvent aller se faire traire...

Président de l'association des producteurs de lait du Massif central, liée au syndicat majoritaire FNSEA, Yannick Fialip salue l'initiative de Candia : « pour nous, la démarche consistant à donner une image positive à nos territoires est la bonne, surtout concernant des zones à faible rentabilité. » Approuvant l'argument « commerce équitable », qui contrecarre notamment la concurrence danoise, allemande ou irlandaise, le syndicaliste nous explique avoir été consulté par la marque pour mettre en place ce produit. Seul risque pour lui d'une telle démarche : « ce produit n'est pas associé au label Lait de Montagne, que nous essayons de développer depuis quelques années. »

Depuis 2005, le ministère de l'Agriculture a mis en place un label pour le lait (et les aliments en général) produit en altitude (plus de 700 m), afin que l'appellation « de montagne » dans les produits agroalimentaires ne soit pas dévoyée... Ce que se sont empressées de faire les entreprises en lançant des produits proches visant à s'approprier l'image positive du terroir, sans payer l'excédent de prix aux producteurs qu'implique le label.

« Lactalis avait fait la même chose avec le camembert Le Petit au lait cru : ils voulaient supprimer le lait cru de leur recette, se souvient Philippe Boyer. Sur les emballages, ils ont fait grossir la marque, diminué le terme « lait cru ». Les gens n'achetaient plus du camembert au lait cru, ils achetaient du Le Petit. » Sur la seule région Auvergne, pas moins de 5 AOC laitières sont reconnues dans les vallées (Fourme d'Ambert, Saint Nectaire, Cantal, Bleu et Salers).

Histoire de redorer son image de marque, Candia met donc en avant une vingtaine de fermes de moyenne montagne pour donner bonnes consciences à des consommateurs prêts à payer leur lait 50% de plus que le prix moyen. Au risque de flinguer les AOC laitières et label qui permettraient, précisément, d'améliorer le sort des producteurs en valorisant leur travail. Mais quand on fait 2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaire, on n'est plus à ça près !