Comment LVMH a préparé son assaut sur Hermès

Samedi 23 octobre, milieu de matinée. Patrick Thomas, le PDG d’Hermès répond à son téléphone : « Bonjour, c’est Bernard Arnault. Nous voulions vous prévenir que nous détenons depuis hier 17,1% du capital de votre maison. Nous allons l’annoncer au marché dans une heure ». Dans la foulée, Bernard Arnault, première fortune de France, aurait appelé François Pinault, son rival de toujours, qui lui a soufflé Gucci en 2001. Patrick Thomas est stupéfait : alors que toute prise de participation dans Hermès de plus de 0,5% doit être déclarée, il n’a rien vu venir. Pour la famille Hermès, qui détient 75% des actions de la commandite, la direction et les salariés, le loup est entré dans la bergerie jusque là barricadée à triple tour. Deux conceptions du Luxe sont à la manœuvre :

- d’un côté, Dior, Vuitton, Givenchy, Moet… un groupe aggloméré dans les années 90 à la faveur d’une série d’opérations de prédation. Et une conception du luxe bling bling ;

- de l’autre Hermès, maison familiale depuis six générations, pour lequel le Luxe c’est le temps du beau et du fait main, de la lenteur et de l’unique. D’un côté donc, l’ostentatoire « nouveau riche » et Hollywood. De l’autre la rigueur protestante, le cuir et les sacs Kelly. Dans les deux cas, deux Ferrari de l’économie, défiant les lois de la récession (des ventes en croissance de 16% pour LVMH et de 22.8% pour Hermès au premier semestre).

Le microcosme financier s’excite : comment LVMH a-t-il pu amasser autant de titres (près de la moitié du « capital flottant » c’est à dire ce qu’il y avait sur le marché) à l’insu de Hermès mais aussi des autorités boursières ? La réglementation en effet ne permet pas d’acheter 5% d’un titre sans se déclarer. Pour avancer masqué, Bernard Arnault et son bras droit, le juriste Pierre Godé, l’homme de tous les coups, auraient profité d’une faille dans le règlement des marchés. Concrètement, ils auraient utilisé le subterfuge des prises d’intérêts indirects, via des produits dérivés, acquis auprès de banques. LVMH auraient récupéré ses titres au fur et à mesure, planquée derrière ses intermédiaires. Hermès, qui se pensait intouchable et imprenable, découvre qu’elle a une bonne partie de la place de Paris contre elle. Et depuis longtemps ! Compte tenu du prix d’achat, Bernard Arnault aurait lancé son opération il y a plus de deux ans. De mauvaises langues notent que cela correspond à l’annonce de la maladie de Jean Louis Dumas - disparu ce printemps - et qui gérait Hermès d’une main de maitre depuis 25 ans.

De même, pour garantir le succès de l’opération, Bernard Arnault n’en aurait jamais parlé à ses actionnaires minoritaires. En plein débat sur la transparence et la régulation des marchés c’est un camouflet pour la France. Le Wall Street Journal ne nous loupe pas : « l’attaque commando est sans doute habile. Mais elle n’aurait jamais du être possible dans un marché parfaitement réglé ».

Pourtant, très peu de journaux français s’attardent sur l’opération ni ne grattent son vernis triple couche. Et pour cause ! Le Groupe détient Les Echos et Radio Classique. Surtout, il est l’un des plus gros annonceurs de la presse française. En période de vache maigre, personne n’a envie de fâcher celui qui permet aux rotatives de tourner. Bernard Arnault ne peut pas seulement dire « le marché c’est moi ». Il peut dire « les médias, c’est moi » !

Il en est tout autrement hors de nos frontières. L’Angleterre a d’ailleurs épinglé Vuitton récemment pour publicité trompeuse. Une femme à un établi, cousait à la main la poignée d’un sac. L’image voulait révéler le recueillement de l’artisan devant son ouvrage, le caractère immuable du beau. Une photo « très Hermès » justement que l’Angleterre, qui s’y connaît pourtant en nouveaux riches, n’a pas du tout achetée. Pour l’heure Bernard Arnault savoure son coup tout en déclarant vouloir demeurer un actionnaire à long terme. Il martèle l’idée d’une opération amicale et « patriotique ». La ficelle est grosse. Reste que pour finaliser son putsch, il devra convaincre la famille de vendre. A plus de deux cents euros l’action, certains héritiers pourraient craquer.


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