Chassée de France Télévisions, la pub se redéploie sur Internet

Seïsme chez les annonceurs. Entre l’annonce de l’arrêt de la pub sur France Télévision et des deux coupures pubs dans les films de TF1, l’émiettement des audiences sur les grandes chaînes de la TNT et l’émergence de nouveaux acteurs comme le bouquet de six chaînes par Orange… la grande question qui se pose aux apprentis voyants du marché est : où va aller la pub en 2009 ?

A l’Irep, l’Institut de Recherches et d’étude publicitaires, on s’essaye à la prospective. Difficile d’y voir clair à l’aube de ces bouleversement, « mais ce qui est certain, c’est qu’on n’assistera pas à un transfert mécanique de la pub présente sur France Télévision vers les autres chaînes hertziennes », assure Philippe Legendre, directeur délégué. Il avance plusieurs raisons. D’une part, l’érosion de l’audience des chaînes hertzienne met en valeur l’espace publicitaire disponible sur leurs nouvelles concurrentes, les chaînes de la TNT. D’autre part, la très forte croissance du volume publicitaire sur le Web constaté ces dernières années, qui devrait se poursuivre. En 2007, les dépenses des annonceurs sur Internet ont augmenté de 36,5% selon l’Irep, alors qu’elles n’ont progressé que de 2,3% sur la télévision et qu’elles ont baissé en presse et en radio.

Mix-médias et vidéo en ligne
«Les annonceurs vont redéployer leurs budgets en partie dans l’audiovisuel, en partie sur le Web, en gros 70% d’un côté, 30% de l’autre, avec une préférence pour le mix médias», confirme Emmanuel Parody, éditeur de CBS interactive. Cet expert du marché du Web observe que si, hier, les annonceurs partageaient leurs cibles de dépenses en trois – pub, télé, radio – aujourd’hui, avec la progression du taux de couverture d’Internet (55% de haut débit chez les particuliers, auxquels il faut ajouter les connections au bureau et par téléphone portable), le Web est devenu un secteur inévitable. Mais le Web est fort vaste et les différentes acteurs - médias, portails de toutes sorte - se demandent qui d'eux ou du voisin profitera de la manne. Selon Emmanuel Parody, les remous dans l’audiovisuel ont déjà bénéficié en priorité aux… sites de vidéo en ligne.

Beaucoup... mais pas cher
Chez Dailymotion, on se frotte les mains. La régie publicitaire interne qui s’est créée il y a tout juste un an connaît une progression de ses revenus «bien supérieure à 40%», confie son directeur, Damien Pigasse. Bilboard, bandeaux et campagnes se vendent comme des petits pains, pour un coût bien inférieur aux supports télé (80 000 euros pour une campagne trois semaines). En prime : un traçage de l’internaute suivant sa réaction à la publicité (click, passage du site de Dailymotion au site de l’annonceur…) et même une sous-traitance de la création publicitaire. Dailymotion rémunère en effet les internautes qui lui fournissent des contenus adaptés. Seule ombre au tableau : pour rester attractive, la pub sur Internet se brade encore à bas prix. «Elle se vend quatre fois moins cher qu’en Angleterre», note Emmanuel Parody. Les dépenses globales des publicitaires en 2007 s’élevaient à 32, 7 milliards d’euros en France en 2007, selon l’Irep, dont 4,3 milliards à la télévision... et seulement 740 millions sur Internet. Autre ombre au tableau, si les joyeux experts de l’agence Zénith média, relayés par Le Figaro, ont prédit qu’en 2009 la part de la pub mondiale consacrée au Web dépassera 10%, on constate une récession des dépenses publicitaires globales aux Etats-Unis. «Les courbes de la pub sont toujours à mettre en corrélation avec la croissance. Dans les prochaines, dans le pays occidentaux, elle sera, au mieux, entre 0 et 2%», rappelle Philippe Legendre.