Certes, Direct Soir et Matin Plus, les deux organes de presse gratuite lancés par Vincent Bolloré, ne brillent pas par leur contenu éditorial, pas franchement au niveau de leurs deux principaux concurrents(Metro et 20 Minutes. Certes, Direct Soir , selon certains responsables du secteur des médias, «ne tiendra sans doute pas le coup » . Certes, même si Matin Plus avec plus de 450.000 exemplaires diffusés chaque jour, une approche très visuelle de l’information et une association avec le groupe Le Monde a suscité une certaine curiosité et semble reposer sur des bases plus solides, « Il n'y a peut-être pas de place en France pour trois gratuits du matin » estime un observateur du secteur. Mais dans la presse gratuite, c'est la distribution qui compte. Et de ce côté, Bolloré a fait un sans faute : seules ses publications sont distribuées dans le métro parisien — dont le gratuit Metro est absent, un comble!

Bolloré, le Médiavore
Surnommé « Le médiavore », Bolloré n’a cessé, ces dernières années de multiplier les investissements dans la presse au point de constituer un véritable groupe de communication intégré : des diffuseurs aux publicitaires en passant par les régies etc. Un aspect touche à tout qui fascine autant qu’il inquiète. Nul ne sait où il s’arrêtera : peut-être reprendra-t-il une chaîne publique ? Ou une nouvelle chaîne numérique ? Des magazines, l’Internet ? Le groupe travaillerait à un magazine gratuit haut de gamme qui pourrait sortir à la fin de l’année. Comme d’autres avant lui, Bolloré s’intéresse moins au contenu de ses titres qu’au temps de cerveau disponible pour ses annonceurs. Pressé de rattraper son retard sur ses concurrents, Bolloré multiplie les déclinaisons locales de ses quotidiens gratuits. Et pour toucher son public, le plus important est de se mettre sur le lieu de passage de son client. Dans le métro, par exemple, là où il suffit de tendre la main pour prendre un gratuit.

Bolloré casse sa tirelire pour la RATP
C’est fin 2007 que Bolloré a remporté l’appel d’offre de la Ratp, lui permettant de distribuer ses gratuits dans 176 stations sur 300 au total. Un marché qu’il ne pouvait pas perdre : « Le principal critère pour emporter ce marché c’était l’argent, la qualité du matériel, des présentoirs. Certes, le contenu des titres entrait en ligne de compte, mais de façon marginale. Et Bolloré a mis beaucoup d’argent sur la table pour l’emporter » explique Michael Bitan, le directeur général de Metro qui ajoute : « Metro existe depuis six ans, c’est un journal installé. Ce marché n’était pas vraiment prioritaire pour nous, nous n'étions pas prêts à tout casser pour remporter ces lots. Mais je comprends la position de Bolloré. Peut-être qu’en 2002 nous aurions mis beaucoup plus ».
La Ratp n’a pas souhaité communiquer le montant du contrat signé par Bolloré, mais on estime qu'il se situe dans une fourchette de 500.000 à 1 million d’euros par an. Une fortune pour le budget d'un gratuit, une goutte d'eau pour Bolloré.

Mélange des genres douteux
Reste tout de même quelques points surprenants :
- pourquoi ce premier appel d’offres qui ne mentionnait aucune clause d’exclusivité a été entièrement attribué aux journaux du Groupe Bolloré ?
-un certain nombre de lots ne sont toujours pas attribués. Les dirigeants des gratuits s’avouent surpris de ne pas avoir de nouvelles concernant ces lots. La Ratp se défend en expliquant qu’il appartient aux groupes intéressés de faire des offres : « si 20 Minutes et Metro sont intéressés par des implantations dans certaines stations, ils peuvent désormais en faire la demande » , répond le service de presse de la Ratp.
Mais au delà de ces considérations bassement matérielles, pouvait-il vraiment en être autrement quand on connaît les relations solides qui unissent le groupe Havas et la Ratp? Fin 2006, Euro RSCG, agence de publicité et de communication intégrée du groupe Havas, propriété du groupe Bolloré, remportait le budget de communication globale la la Ratp. Un contrat de trois ans d’un montant annuel de 6 millions d'euros . Un prêté pour un rendu, un échange de bons procédés. Qui sait ? Un heureux hasard quand même qui montre à quel point, quand le mélange des genres devient énorme, le soupçon devient la norme...